Spotrebak.cz - sponzor E-komerce
 Sponzoři 
 Hledání 
 Reklama 
 Diskuze 
 Bez komentáře 
Vše pro váš digitální fotoaparát!

CRM a co dál

Zavádění a budování CRM systémů se charakterizuje zdůrazněním osobního vztahu ke konkrétnímu zákazníkovi. Vztah "one-to-one" je však v zajetí také konkrétního podniku. Lze tyto hranice překonat?

Od rukodělné výroby pro konkrétního zákazníka, přes manufaktury a průmyslovou revoluci se lidstvo dopracovalo k dnešní sériové hromadné výrobě. Dříve šil krejčí oblek na míru, dnes jsme zvyklí nakupovat předem sériově vyrobené šaty. V dnešní době je však opět v centru pozornosti jednotlivý určitý zákazník. Proč? Hromadná výroba a poskytování typových neosobních služeb je sice levnější, ale na úkor kvality, potřeb a požadavků konkrétního spotřebitele. Mimo to, dnes není problém cokoliv vyrobit, ale získat pro produkt zákazníka. Vznik obchodních podniků, řetězců a marketingových společností odloučených od výrobních firem zlevnilo odbyt a efektivnost produkce, ale nepřineslo individuální přístup k zákazníkovi. Příslib osobního vztahu přináší dnešní CRM systémy.

CRM se vyčlení z jednotlivých podniků

Koncepce CRM je spojena se shromažďováním všech informací, které podnik získá při kontaktu s daným klientem. Zkoumáním a rozborem těchto dat pak může podnik přistupovat k jednotlivým zákazníkům různě s ohledem na jejich individuální požadavky. Centralizace zákaznických dat a jejich využití při vícekanálové obsluze zákazníka usnadňuje společnostem diferenciaci přístupu k zákazníkům a možnost osobního vztahu v rámci servisu. Podnik optimalizuje náklady na péči o zákazníka, zvýší jeho spokojenost a je schopen okamžitě reagovat na jeho požadavky.

Současné CRM systémy jsou však budovány uvnitř samostatného podniku nebo kapitálově sdružených společností. Zjištěné potřeby a požadavky klientů jsou využívány s ohledem na produkty a služby jednoho podniku. Budované systémy zahrnující informace o zákaznících nemusí být spojeny jenom se službami a výrobky určité firmy, ale mohou využívat znalostí zákazníka s produkty různých firem. Oddělením funkcí CRM systémů od jednotlivých podniků mohou vzniknout nové tržní objekty orientované nikoli na určitý podnik, ale bezprostředně na zákazníka. Odtržení závislosti na jedné společnosti umožní vznik nového typu nezávislých komerčních služeb podobně, jako se kdysi vydělil obchodní řetězec od produkčních funkcí firmy nebo poskytování outsourcingových služeb. CRM služby budou poskytovány firmami, které nebudou závislé na výrobcích a produktech jednotlivých podniků.

CRM systémy ve společnostech patřících do určité skupiny podniků nejsou vytvářeny pro každý podnik samostatně a nezávisle, ale jsou integrovány a koordinovány v rámci celé skupiny. Od sdílení komunikačních kanálů, např. bankou, spořitelnou a pojišťovnou je logický krok i ke sdílení informací o klientech. Žádná finanční služba není poskytována neznámému bezejmennému zákazníkovi. Ochrana osobních údajů nezabrání soustřeďovat údaje o využívaných službách a nakupovaných produktech jednotlivých podniků. Spojování nabídek různých společností (např. telekomunikační společnosti a banky) slouží mimo jiné i k získávání zákaznických dat.

Finančnictví je příkladem

V oblasti akvizičních činností ve finančnictví nebo pojišťovnictví je již dávno běžné, že zákaznický servis je přesouván ze společností na obchodní zástupce (finanční poradce či pojišťovací agenty). Není výjimkou rozšiřování služeb zástupců o produkty více společností působících ve stejné nebo i různé oblasti trhu. Samostatných poradců nabízejících investice, půjčky, hypotéky, stavební spoření, pojištění, realitní služby atd. je relativně dostatek a nejen nadnárodní společnosti je neustále vyhledávají. Osobní poradce má informace klientů spojených s produkty několika podniků. Zájem o akviziční služby je důsledkem i vyvážené nabídky produktů jednotlivých společností a nemožnosti poskytnout osobní klientský kontakt z jejich strany. Jednotliví poradci se samozřejmě spojují nejen v poradenských kancelářích, ale i ve větších organizovanějších tržních uskupeních a společnostech. Získávají i větší možnost vlivu zpětné vazby od požadavků klientů směrem k podnikům. S masovějším využíváním internetu a e-businessu se jejich možnosti neustále rozšiřují a jejich funkce na trhu není určitě definitivní. Lze očekávat přesun funkcí od získávání zákazníků k jejich komplexnímu servisu.

Mezi akviziční činností poradců a CRM systémy je především technologický rozdíl. Osobní přístup přicházející se zaváděním CRM je jistě konkurenční výhodou, ale není řešením pro všechny podniky. Vyrábět sériově šaty či nábytek na míru není ještě efektivní, ale nákup a výroba automobilu podle osobních požadavků na typ motoru, druh převodovky, barvu, počet dveří nebo vnitřní vybavení je znovu realitou. CRM systémy nesvázané s jedinou firmou s možností využívat znalostí zákazníků poskytnou příležitost pro firmy, které svoji strategii neorientují na jednotlivého zákazníka. Technologie CRM a systémy budované na znalostech zákazníka způsobí vznik nových subjektů na trhu, můžeme je nazývat poskytovateli osobních konzultačních služeb. Strategie a technologie CRM bude znamenat automatizaci osobní obsluhy zaměřenou na klienta, ale orientovanou od různých podniků.
Autor: Pavel Sklenář
Datum: 26. dubna 2002



 Profil autora  

Pavel Sklenář

Nezávislý IT konzultant


 Sdílet článek  
Facebook Facebook   Jagg Jagg.cz   Linkuj Linkuj.cz  
 Seznam komentářů  
Vypsat
Od
Téma
Datum

Jiří Brázda
360 degree view of customer...
30.04.2002 00:31
Bohuslav Martisko
nadpodnikove CRM
01.05.2002 13:08
Radan Picek
CRM a co dál ?
02.05.2002 09:04
Jiří Jelínek
Podmíněný souhlas
04.05.2002 15:52
Peter Magyar
informačný holding
07.05.2002 07:53