Vytváření CRM strategie

Technologický pokrok a konkurenční prostředí vybízí společnosti neustále přizpůsobovat firemní strategii a inovovat informační systémy. Vymezit potřeby změny podnikové strategie, určit její směr a cíle je nejnaléhavější problém při realizaci a využití nových technologií odedávna. Již od časů zavádění základních informačních systémů ERP známe situaci, kdy společnost rozhodne o zavedení určitého typu řešení, není však schopna definovat co přesně vlastně chce.

Tato situace se často opakuje i při dnešním budování CRM systémů. Společnost si často najme strategického integrátora či globálního řešitele v domnění, že za příslušný finanční obnos získá více zákazníků, tržní výhodu, zvýšení zisku, aniž by cíle byly předem jasně formulovány. Zadavatel předpokládá, že řešitel za peníze převzal odpovědnost za realizaci nejasných strategických úkolů. Globální řešení je postupně představováno IT manažerům prostřednictvím mnohadílné dokumentace, implementací programových balíků a školením potenciálních uživatelů bez praktického vlivu na činnost a chod podniku. Řešení není náležitě používáno, mnoho pracovníků ani neví jak výsledky využívat, provozní náklady stoupají a nakonec je po vystřízlivění řešení zrušeno a odepsáno.

Současný trh systémových řešení je ve stavu, kdy vlivem nabídky je vyvolána silná potřeba řešit něco, co není jasně vymezeno. Konzultanti a dodavatelé informačních systémů mohou pouze snít o ideálním zákazníkovi, který by požadoval řešení projektu zadaného analýzou současného a plánovaného stavu, popisem funkcí, definicí datových vazeb, maximálním rozpočtem, návratností investic, rozpisem zdrojů, charakteristikou etap řešení a plánovaným časovým horizontem. Společnosti se stovkami, tisíci a statisíci zákazníky se v současnosti orientují na vytváření, rozvoj a řízení vztahů se svými zákazníky, budují systémy CRM s cílem porozumět jejich potřebám a přáním, přizpůsobit jim svoji nabídku a poznat a řídit hodnotu zákazníka pro svoji firmu.

Shromažďování údajů

Základní úlohou vytváření CRM je soustředit všechny údaje o klientovi, informace o využívaných produktech a službách, marketingových akcích a uskutečněných kontaktech s ním. Pro tuto operativní část CRM vznikla řada produktů pro zaznamenávání interakcí se stávajícími i potenciálními zákazníky na úrovni všech komunikačních kanálů (osobní kontakt, písemný styk, elektronická pošta, faxová korespondence, telefonický kontakt a internetová komunikace). Mnoho aplikací je na této úrovni standardně využíváno, např. aplikace podporující práci obchodníků (TES nebo SFA), software kontaktních center (CC), aplikace pro automatizaci marketingu (EMA) a mnoho různých balíků pro podporu klientů a zákaznických služeb (CSS). Smyslem CRM je integrace jednotlivých aplikačních modulů nejen navzájem, ale v rámci celého podnikového systému. Informace o zákazníkovi jsou koncentrovány od všech poboček, obchodníků a externích dealerů a propojeny s údaji odbytových a finančních systémů. Je-li zaručena aktuálnost a konzistentnost údajů, CRM systém pak slouží jako jediný zdroj informací o zákazníkovi nejen v rámci jednotlivých modulů CRM, ale data využívají i back office systémy pro obchod, fakturaci, marketing nebo služby. Zákazník již nemusí různým pracovníkům dodavatele opakovaně sdělovat, co již jednou žádal nebo co potřebuje a zástupce dodavatele už ví, co mu podnik nabízel nebo dodal a co klient objednal, zaplatil nebo nezaplatil. Mají-li všichni kompetentní pracovníci k dispozici aktuální informace o právě obsluhovaném zákazníkovi, pak každý uskutečněný kontakt posiluje důvěru zákazníka a další prodej.

Software pro komunikace se zákazníkem je často považován za novou technologii a vybavení kontaktního centra za řešení CRM. Bez komplexního přezkoumání a zlepšení všech podnikových procesů souvisejících se zákazníkem to však je pouze záležitost jednoho specifického oddělení podniku. Provázání činností směřujících k uspokojení zákazníka vede často ke změně funkční struktury podniku, to ale neznamená vytvoření jednoho nového specifického oddělení. Koncepce CRM je založena na strategii, ve které je zákazník centrem pozornosti a pro něho je hledán produkt nebo služby (na rozdíl od strategií, ve kterých je tomu naopak).

Datový sklad

Evidence kontaktů a shromažďování dat o zákaznících sice pomáhá společnosti při interakci s klientem a zvyšuje konzistenci vzájemné komunikace, ale nevede ještě k plnému porozumění zákazníkovi a pochopení jeho potřeb a přání. Získané informace je potřebné analyzovat a hledat mezi nimi souvislosti a vazby. Je nutné vědět, kteří klienti upřednostňují jaké produkty a služby a jakým způsobem a kdy jim je nabídnout. Aplikace provádějící analýzu využívají data získaná v operační části a při vlastní komunikaci s klientem. K získání takových znalostí se využívají datové sklady a nástroje data miningu pro analýzu a předvídání chování zákazníků. Datový sklad tvoří multidimenzionální datový model obsahující všechny důležité údaje o zákaznících, včetně demografických dat, informací o současných produktech, o nabídkách a reakcích na ně. Automatizované hledání dosud neznámých závislostí v těchto datech tvoří základ technologie data miningu, v pojetí CRM jde v prvé řadě o hledání vzorů a trendů v chování zákazníků, vyhledávání, nabízení a následné uspokojení jejich potřeb.

Ziskovost zákaznických skupin

Základní model podnikání je jednoduchá rovnice: výnosy - náklady = zisk. Její aplikace na zákazníka nebo typy zákazníků je podstatou strategie CRM. Někteří zákazníci přinášejí podniku velké zisky a nezpůsobují velké náklady, jiní naopak. Znalost ziskovosti každého zákazníka je pro podnik rozhodující, protože umožňuje rozlišit přístup k jednotlivým zákazníkům a podnik tak může minimalizovat náklady na neziskové klienty nebo jim může nabídnout více ziskové produkty. Určit příjmy plynoucí od jednotlivého zákazníka není relativně složité, stanovit náklady spojené s jednotlivými klienty je problematičtější. Je potřeba evidovat nejen přímé náklady na výrobu a dodání produktu či služeb, ale je nutné vzít v úvahu veškeré náklady na realizaci prodeje a náklady na podporu daného klienta. Ziskovost zákazníka musí odpovídat skutečnosti, proto je nutné evidovat všechny činnosti spojené s konkrétním klientem a přiřadit k němu příslušné náklady.

Současný ztrátový klient může v budoucnu přinášet velké zisky, proto mimo aktuální ziskovost klienta je důležitým údajem jeho budoucí potenciál . Společnosti musí porozumět životnímu cyklu svých zákazníků a analyzovat, jak se vyvíjí jejich potřeby a jakým způsobem je firma může uspokojit. Analýza shromážděných zákaznických dat umožňuje sledovat ziskovost během životního cyklu zákazníka, který je charakterizován typickým pořadím využívání jednotlivých služeb nebo produktů. Pro identifikaci nejlepších zákazníků je důležité zjišťovat ziskovost a hodnotu klientů během životního cyklu. Dalším úkolem je předpovídat ztrátu klienta a tak umožnit včas zareagovat a pokusit se ho udržet nabídkou vhodného produktu.

CRM není dodávka a zavedení programového balíku s některými výše uvedenými funkčními vlastnostmi. Je to koncepce a dlouhodobý proces změn podnikové strategie uskutečňovaný postupnými kroky implementací současné informační technologie.
Autor: Pavel Sklenář
Datum: 18. dubna 2002