Sedm nejčastějších důvodů selhání projektů e-komerce

Dlouhou dobu se kritici e-businessu oháněli tím, že je e-business příliš nový fenomén na to, aby se daly dělat kvalifikované prognózy a závěry. Dnes už e-komerce ušla dost velký kus cesty, takže jsem se pokusila o prozkoumání důvodů, proč jsou některé e-projekty úspěšné a jiné ne.

Jako podklady mi posloužily spousty článků a komentářů, které momentálně vychází z dílen odborníků firem jako jsou Andersen Consulting a Deloitte & Touche, stejně jako pozorování zahraniční a české scény e-komerce. Dovolím si pro vás udělat shrnutí. V podstatě se nejčastěji uváděné příčiny neúspěchu dají seskupit do následujících sedmi oblastí:

Chyba první: přetechnizování (krásně anglicky vyjádřeno jako over-engineering)

Hodně projektů v oblasti e-komerce je příliš komplexních a megalomanských na to, aby je bylo možno rozumně v praxi implementovat. Projevuje se to tím, že podnikatelé v oblasti e-businessu (v Čechách obzvláště) se zajímají spíše o to, co technicky jde, než o to, za co bude zákazník ochoten zaplatit.

Vyhnout se tomuto nebezpečí je snadné: rozmyslete si hlavně, jaké jsou základní služby, které váš e-podnik má nabízet, a ty implementujte jako první. Až se vám systém zaběhá, přidávejte další funkce.

Chyba druhá: spolknout větší sousto, než můžete strávit

Před spuštěním e-komerce projektu musíte zohlednit spoustu aspektů: výběrem hardware a ISP počínaje, logistikou, bezpečností a platebními systémy konče. Můžete se, samozřejmě, pokusit prokousat všemi těmito záležitostmi sami, daleko účinnější je ovšem využití služeb někoho, kdo se v tom vyzná.

Dnes mnozí ISP nebo portály nabízejí komplexní řešení e-shopu na klíč (v zahraničí např. YAHOO, GeoShop nebo Intershop, u nás VOL nebo Zoner). Tím pádem se nemusíte stát expertem ve všech složitých oblastech technologií a můžete se soustředit na podstatu - obchodování. V Čechách s naší kutilskou mánií je to podnět obzvláště aktuální.

Chyba třetí: řešení kvadratury kruhu

Spousta obchodníků se domnívá, že produkty, které se dobře prodávají v klasických obchodech, půjdou na dračku i v e-shopech. Realita je ovšem taková, že e-komerce má svoje zákonitosti a omezení, která je nutno zohlednit při výběru vhodných produktů (výše nákladů na dodání, výše záručního krytí, potřeba osobního poradenství, emocionální náboj produktu, atd.).

Než se rozhodnete pro sortiment svého e-shopu, zamyslete se nad následujícím:

· Animuje vaše cenová nabídka zákazníky, aby produkt nakoupili u vás místo v klasickém obchodě?

· Jaká je relace nákladů na expedici a doručení k celkové ceně?

· Budou vaše záruky pro zákazníky dostačující?

Chyba čtvrtá: opomíjí se oblast bezpečnosti

V poslední době slovo hacker obohatilo slovník lidí na celém světě, množí se zprávy o sabotážích a virech. Pokud chcete provozovat vlastní servery pro e-komerce, musíte k otázce bezpečnosti přistupovat obzvláště pečlivě, tady se nevyplácí šetřit. Pokud máte pochybnosti, je nejlepší zaplatit si experty a nespoléhat se na standardně nastavená softwarová řešení (ty jsou i pro hackery-amatéry hračkou).

Chyba pátá: všechno zvládnu sám

Největší přednost intrnetových podnikatelů – a sice jejich podnikavý duch a vynalézavost, se za určitých okolností může obrátit proti nim. Obzvláště pokud se aplikuje na velmi komplexní a novou oblast e-businessu.

Nejlepší je tudíž i tady přenechat rutinní práce odborníkům a soustředit se na hlavní úkol podnikatele – strategii a inovace. Mnohé projekty ztroskotají na tom, že si jejich autoři neuvědomují potřebu profesionální úrovně (hlavně designu a marketingu), dokonce i u e-shopu na klíč. V opačném případě vám totiž i ten nejpropracovanější e-projekt nepřinese očekávaný úspěch. Pokud tedy můžete, využívejte služeb profesionálů.

Chyba šestá: designové faux-pas

Při vší úctě k technologiím, které e-komerce umožňují, je to pouze tzv. ”back-end” celého systému, který je vidět pouze, když způsobuje potíže (tedy v úspěšném e-businessu co nejméně). Zákazníka zajímá především ”front-end”, tedy ta část obchodu, se kterou přijde do styku na svém monitoru. Z toho vyplývá, jak důležitý je design webových stránek. Bez výrazně marketingově orientovaných a jednoduše obsluhovatelných stránek je lepší se do e-komerce nepouštět.

Zrovna tak příliš zdlouhavý a nesrozumitelný způsob hledání produktů a objednávek nebo bombastické efekty (zvukové a jiné), které pouze zdržují (čili stojí zákazníka peníze), jsou zaručeným zabijákem e-komerce v jakémkoliv oboru. Lepší je přitom nespoléhat se v hodnocení na svůj úsudek, ale obrátit se na objektivního pozorovatele. Je to totiž faktor, který už v zárodku může odsoudit váš projekt k neúspěchu. Při výběru objektivního posudku není ani tak důležité zvučné jméno, jako konkrétní zkušenosti a reference (nejlépe na místním trhu).

Chyba sedmá: ignoruje se starý dobrý telefon

Zajímavé je zjištění, že spousta e-komerce projektů ztroskotá právě na tom, že nezvládla propojení reálného a virtuálního světa (je to obzvláště nemoc čistě internetových firem). Při vší úctě k internetu i v e-shopu zákazníci často narazí na situaci, kdy nutně potřebují kontaktovat zástupce firmy.

Internetový zákazník je totiž v tomto ohledu hodně citlivý a nedostatek fyzického kontaktu se musí nahradit bezvadnou péčí v rámci možností. Jak situace u nás vypadá, je dobře vidět z článku Eriky Pončíkové ”Dělají si z nás internetové obchody blázny”.

Tedy, suma sumarum, netvrdím, že těchto sedm oblastí je zaručený recept na úspěch. Pokud je ale budete ignorovat, jsou peníze vynaložené na zprovoznění e-komerce projektu asi vyhozené, v nejlepším případě pro vás výsledky projektu budou spíše zklamáním a nejspíše rozmnožíte řady e-komerce skeptiků.
Autor: Ľubica Domanová
Datum: 16. června 2000