Spotrebak.cz - sponzor E-komerce
 Sponzoři 
 Hledání 
 Newsletter 
 Reklama 
 Diskuze 
 Bez komentáře 
Reklama
Užitečné informace pro kutily.

Rozvoji B2B obchodu brání nedostatek marketingu

Podle nové studie Accenture brání rozvoji B2B obchodu nedostatek marketingu více, než brání jeho masivní a neefektivní nasazení rozvoji obchodu B2C. Zatímco společnosti obchodující v segmentu B2C utrácejí nepřiměřeně vysoké částky za neefektivní marketingové kampaně, v segmentu B2B je situace opačná a marketingové aktivity společností jsou téměř nulové.

Studie dále ukazuje, že ve snaze získat co největší podíl na B2B trhu, se společnosti zaměřují pouze na rychlost a získání výhody prvního hráče na trhu bez důkladného porozumění faktorů, které určují hodnotu firemního jména ve světě B2B. Výsledkem toho je neochota manažerů vidět, jak důležitou roli při realizaci firemních cílů hraje strategický marketing.

Studie, která v současnosti vychází v současné době pod názvem Byla to iluze? Chybějící B ve světě B2B”, přináší názory klíčových manažerů na nákup prostřednictvím Internetu, jejich současné priority a poučení z marketingových chyb v minulých letech. Závěry studie podtrhují zásadní důležitost vybudování firemního jména s dobrou reputací, které představuje hlavní kritérium z pohledu kupujícího, s velkým odstupem před dalšími kritérii jako jsou služby, cena nebo sortiment. Pro 80 % kupujících v segmentu B2B je dokonce cena u elektronické formy obchodování méně důležitá, než při tradičních obchodních transakcích..

“Poznatky z naší studie jsou přesně opačné, než bychom v případě B2B intuitivně očekávali – to je, že cena bude hrát nedůležitější roli,” uvedl Stephen Dull, partner Accenture pro oblast Convergence Marketing, který je rovněž autorem studie. “Pokud se společnost diferencuje pouze prostřednictvím ceny nebo některé další oblasti ze čtyř marketingových P (cena, produkt, prodejní propagace a místo), nemůže být v komoditizovaném segmentu B2B konkurenceschopná. Pouze ty společnosti, které se zaměří na zákazníka, mohou vyniknout a vystoupit z průměru ostatních firem.”

Studie dále ukazuje, že míra spokojenosti zákazníků v segmentu B2B je menší, než je tomu u zákazníků v segmentu B2C, což je výsledkem nedostatečné identifikace a reakce na skutečné požadavky trhu. Svou dosavadní zkušenost s nakupováním přes internet označila jako velmi dobrou pouze necelá polovina zákazníků B2B ve srovnání s 52 % zákazníků B2C. “Ukazuje se, že některé zkušenosti získané v segmentu B2C jsou relevantní také pro oblast B2B, jako například základní principy “1:1” marketingu stavějící na dodání bezchybné, relevantní a cílené zkušenosti zákazníkovi kupujícímu přes internet. Přesně tento prvek však v segmentu B2B chybí, jak ukazuje naše studie. Přestože se jedná o různé segmenty, některé poznatky z B2C platí i pro B2B a přehlížet tato obecně platná pravidla by bylo krátkozraké,” uvedl rovněž Stephen Dull.

Pryč s B2B mýty

Další poznatky získané v rámci studie pak uvádějí na pravou míru některé mýty spojované s oblastí B2B. Patří mezi ně například následující:

Mýtus č. 1: Potenciál B2B je velký, ale nenechte se zatím strhnout, protože stejně jako v případě B2C byl celý rozruch kolem B2B přehnaný.

Skutečnost: Negativní reakce v segmentu B2C způsobila v oblasti B2B výkyv v opačném směru. Z toho plyne, že B2B bude nadále růst a dosáhne významné velikosti.

Více než polovina všech společností v současné době nenakupuje zboží přes internet. Z těch kteří nakupují, téměř 45 % pořídí přes Internet méně než 5 % zboží. Tato situace je částečně způsobena nedostatkem zkušeností – 69% společností, které nakupují přes Internet, využívá tento kanál méně než 2 roky. Nicméně objem elektronických obchodů má tendenci růst a to zejména s tím, jak se zákazníci seznamují s tímto médiem a nabídkou prodejců.
“B2B je zatím ve svých začátcích. Pokud si představíme, že by marketingu v tomto segmentu bylo věnováno alespoň poloviční úsilí jako u B2C, kde bylo zaměřeno na získání a motivování zákazníků obchodujících přes Internet, byla by rychlost adopce elektronického obchodování v segmentu B2B nesrovnatelně vyšší. O významu marketingu a ceně, kterou společnosti platí za nevyužití příležitostí na trhu a nízkou efektivitu, vypovídají jasně také čísla, ” řekl uvedl Mark Wolfe, partner Accenture pro oblast Customer Relationship Management (řízení vztahů se zákazníky).

Mýtus č. 2: Díky internetu je v nové ekonomice obchodování mezi firmami jednodušší než v tradiční ekonomice. A jelikož je Internet bez hranic, globální obchodování je na dosah kliknutí myší.

Skutečnost: Ve skutečnosti je obchodování v segmentu B2B v nové ekonomice daleko složitější než v segmentu B2C, protože zde existuje mnohem více proměnných, které je potřeba řídit. Na základě tohoto zjištění se ukazuje, že důležitější než rychlost je v tomto případě dostatek času a důkladná příprava vstupu na trh.

Ze studie dále vyplývá, že hlavní přínos B2B, kterým mělo být usnadnění globálního obchodování, se ve skutečnosti nestal realitou díky složitým vztahům při obchodování na globální úrovni. Studie ukazuje, že pouze 19% globálních společností (společnosti působící ve více než 5 zemích) uskutečňuje 25 a více % svých nákupů přes internet na rozdíl od 34 % mezinárodních společností (firmy působící v méně než 5 zemích), které uskutečňují 25 a více % svých nákupů přes internet. “Výhoda rychlého vstupu na trh je v případě B2B přeceňována podobně, jako tomu bylo v případě B2C. V segmentu B2B existuje celá řada důležitých faktorů úspěšnosti, nicméně rychlost za cenu chybného vstupu na trh k nim nepatří. “e-Right” tak hraje ve světě B2B důležitější roli než “e-Speed”, tvrdí Dull.

Mýtus č.3: Internet poskytuje jednoduchý a otevřený přístup k obchodování jak malým, tak velkým firmám, a vyrovnává tak rozdíly mezi hráči na trhu.

Skutečnost: Praktické zkušenosti ukazují, že se rozdíly mezi podniky naopak prohlubují. V souladu s výsledky předchozí studie zaměřené na oblast budování obchodního jména na Internetu (studie eBranding) se potvrzuje, že velké společnosti vykazují větší podíl nákupů prostřednictvím internetu než střední a malé firmy. V rámci poloviny společností, které nakupují přes internet, je u 23% velkých společností podíl elektronických transakcí čtvrtinový a vyšší, zatímco u středních a malých podniků se jedná pouze o 18% firem. Rovněž se ukázalo, že procento zákazníků, kteří jsou spokojeni se svým poskytovatelem B2B služeb, je v segmentu malých a středních firem pouze 34%, zatímco u velkých společností se jedná 52 % případů. Tento fakt ukazuje jednoduše na skutečnost, že pouze několik poskytovatelů B2B služeb je schopno uspokojit požadavky malých firem.

“Z naší studie vyplynulo, že zatímco v segmentu B2C je objem marketingových aktivit neúměrně vysoký, v segmentu B2B je oblast marketingu zanedbávána nebo někdy úplně opomíjena. Faktem zůstává, že ani jeden z těchto krajních přístupů není správný, přičemž nedostatek marketingu představuje vzhledem k celkové velikosti trhu tu horší variantu,” uvedl Brian Jones, partner Accenture pro oblast Customer Relationship Management.

Mezi zákazníky B2B převažují tradicionalisté

V rámci studie byli B2B zákazníci rozděleni do pěti kategorií v závislosti na jejich chování, preferencích a potřebách:

Tradicionalisté (Traditionalists ) - tvoří 28 % nakupujících a jsou citliví na známost a reputaci obchodního jména, které pro ně reprezentuje nejdůležitější prvek na hodnotové stupnici s více než čtvrtinovým podílem na celkové hodnotě obchodní jména (e-brand value).

Kvalitní obsluha (E-Service Seekers): tato skupina přestavuje 23 % elektronického trhu B2B a nejdůležitějším hodnotovým kritériem je zde kvalita péče o zákazníka. Tato skupina je ze všech identifikovaných kategorií nejméně citlivá na cenu, která se v jejich hodnocení objevuje až na posledním místě, daleko za ostatními kritérii.

Cena rozhoduje (Price Sensitives): zákazníci v tomto segmentu (21 %) přisuzují daleko větší hodnotu ceně než všem ostatním kritériím a současně považují úroveň péče o zákazníka za nejméně důležitou v porovnání s ostatními kategoriemi zákazníků.

E-skeptici (E-Skeptics): reprezentují téměř 18 % celkového trhu a budou pravděpodobně mezi posledními, kteří začnou využívat elektronický způsob obchodování. Nejdůležitějším kritériem pro tuto kategorii zákazníků je dostatečně dlouhá existence obchodního jména a jeho známost na trhu. Hned za těmito kritérii následuje ochrana informací na třetím a reputace obchodního jména na čtvrtém místě.

Průkopníci (E-Vanguard): na tuto skupinu se přirozeně orientují veškeré elektronické burzy a tržiště. Zákazníci v této kategorii vycházejí při nákupu ze srovnání nabízených produktů a služeb. Téměř 20% podíl na souboru hodnot těchto zákazníků má kombinace výběru dodavatelů a šíře nabízeného sortimentu. Jedná se o nejmenší kategorii s podílem 11 % na celkovém trhu, která přikládá ze všech ostatních skupin zákazníků nejmenší význam reputaci obchodního jména a ochraně osobních dat.


Průzkum Accenture

Společnost Accenture uveřejnila v listopadu roku 2000 studii s názvem “Nový pohled na obchodní jméno na Internetu”, která byla zaměřena na analýzu marketingových výdajů v oblasti B2C. Jednalo se o první z řady studií založené na empirických datech o hodnotě obchodního jména v nové ekonomice a vlivu Internetu na celkovou zkušenost spotřebitelů a na výběr obchodní značky.

Druhá z řady těchto studií, která vychází v těchto dnech a staví na stejné metodologii, zkoumá hodnotu obchodního jména v prostředí B2B. Průzkum shromáždil informace od více než 1000 manažerů nákupních organizací se zaměřením na ty, kteří nakupují a uskutečňují obchodní transakce prostřednictvím Internetu. Respondenti průzkumu reprezentují společnosti a podniky z osmi různých odvětí s celkovými výnosy v přesahujícími 700 mld. USD.

Studii vypracovala divize Convergence Marketing společnosti Accenture ve spolupráci s Online Insight, technologickou firmou poskytující řešení v oblasti Customer Insight. Cílem studie bylo posouzení vlivu klíčových kritérií pro budování obchodního jména na Internetu. V rámci studie bylo pokryto osm B2B odvětví zahrnujících segmenty počítačových komponentů, energetických služeb, papírenského průmyslu, průmyslové chemie, správy aktiv, řízení hotovosti, zdravotního pojištění a služeb a telekomunikačních komponentů a služeb.
Autor: Redakce
Datum: 28. června 2001





 Sdílet článek  
Facebook Facebook   Jagg Jagg.cz   Linkuj Linkuj.cz