Jak si udržet zákazníka II

Než se pustíme do slíbeného dataminingu, vrátím se zpět k prvnímu dílu našeho seriálu. Napsal jsem, že udržet si stávajícího zákazníka nás stojí více, než získat nového.

Omlouvám se za tvrzení, že jde o staré a známé pravidlo. Ve světě marketingu opravdu dosud platil opak. Například Philip Kotler uvádí ve své knize Marketing a Management, že získat nového zákazníka nás stojí až 5x více než udržet si stávajícího. Ano tvrdím, dosud platilo toto pravidlo. Podívejme se na modelový případ. Dobře fungující firma, nabízející placený obsah svého serveru, chce získat další platící klienty. Udělá reklamní kampaň v níž nabídne novým zákazníkům svůj obsah zdarma na dobu, dejme tomu, jednoho měsíce. Firma naláká nové klienty. Náklady kampaně, včetně ztráty z možných příjmů za licence ke vstupu (alternativní náklady). Co se však děje se stávajícími zákazníky? Možná, že někteří z nich se nazlobí. Když oni se stali zákazníky výhody nedostali. Co když jich pár díky tomu odejde nebo zkusí se znovu stát novými klienty. Řeknete, to se nemůže stát. Možná. Záleží na velikosti bariéry možnosti odchodu zákazníka. Jaká je vaše konkurence? Nemá nižší ceny, lepší služby? Jak moc máte věrné zákazníky? Nedochází k častému odlivu? Nepřebíhají vám klienti? Jak tedy vyčíslit náklady na nového zákazníka? Navíc reklama působí i na stávající klienty. Řeknou si : "Sem patřím"! Opomíjení stávajících zákazníků se nemusí vyplatit v době, kdy přejít ke konkurenci značí jedno kliknutí. Co se například stane pokud firma nabídne dlouhodobé zvýhodnění pouze pro nové klienty?

Datamining

Získávání informací a dat s následnou interpretací - to je datamining. Firemní web, internetový obchod či zpravodajský server potřebuje ke svému úspěchu znát podrobně své návštěvníky. První možnost je získávat data z variability přístupů na server. Vedení statistiky nám řekne kolik, kdy, odkud a kdo. Velmi důležité jsou pak slovíčka kdy, odkud a kdo. Jejich definicí je čas a místo. Časové rozpětí největšího přístupu s nejdelším pobytem a místem přístupu. Kromě posílení hardwaru v době špičky nám umožní přizpůsobit obsah serveru. Místo přístupu nám napoví, kdo asi nás navštěvuje. Tedy jakási obecná skladba návštěvníků. Dále informace o operačním systému či verzi prohlížeče upřesní definici kdo.

Druhá možnost je verze dotazníková. Vhodně formulované otázky s ověřováním pravdivosti odpovědí (tzv. kontrolní otázky). V tomto případě je osvědčená taktika odměňování za vyplnění dotazníků či soutěže o ceny. Třetí možností jsou speciálně vytvořené aplikace, jež přesně sledují pohyb návštěvníka serveru. Sleduje se které odkazy ho nejvíce zaujaly, na kterých stránkách strávil nejvíce času, které obrázky si prohlížel, co nakupoval atd. Podle těchto informací pak lze sestavit velmi dobrý profil návštěvníka a využít toho při jeho další návštěvě. Zlatá střední cesta mezi soukromím jednotlivce a snahou firmy o produkt šitý na míru je intuitivní a morální volba.

Příště rozvedeme datamining a podíváme se na zoubek volby užitku nakupujícího.
Autor: Martin Žalmánek
Datum: 17. září 2001