David Kozák, 8. ledna 2004, e-komerce.cz
Komunikovat se zákazníky, partnery a dalšími subjekty efektivně. Právě o to se snaží asi každý inzerent. Realizovat efektní (obvyklé synonymum pro nákladnou) a přitom neefektivní reklamní kampaň je samozřejmě snadné. Takový luxus si ovšem nemůže dovolit každý. Většina firem a podnikatelů má spíš opačný problém - kde vzít potřebné peníze na reklamu a přitom, jak se říká, nekrást.
Jedním ze způsobů, jak nahradit chybějící peníze v reklamním rozpočtu, je využití e-mailového marketingu. Řešení, které je levné, snadno dostupné a nenáročné na odborné znalosti. E-mail marketing má však i svá rizika. Hlavním rizikem přitom jsou samy výhody tohoto řešení - především nízká cena. Ptáte se proč? Nízké náklady potřebné k oslovení libovolného počtu adresátů jsou lákadlem, kterému dokáže odolat jen málokdo. Mnozí se přitom - bohužel - rozhodnou pro řešení, které v konečném důsledku způsobí více škody než užitku.
V sázce je image firmy
E-mailový marketing je možné realizovat dvěma možnými způsoby:
- oslovovat pouze ty uživatele, kteří o zasílání reklamních či informačních zpráv sami požádali (registrovali se k odběru),
- posílat e-maily uživatelům, kteří jsou pro firma zajímaví, bez ohledu na to, zda oni sami o tuto "službu" požádali.
Druhá varianta je samozřejmě špatná. Rostoucí množství nevyžádané pošty však jednoznačně dokazuje, že i tak je stále oblíbenější.
Nevyžádaná elektronická pošta, neboli spam, je ovšem poměrně riziková forma komunikace. Pravda, náklady na rozeslání jsou mizivé, vytvořit zprávu dokáže i začátečník a sehnat někde databázi e-mailů také není těžké. Efektivita, byť by zareagoval jediný adresát, je tedy slušná. A že uživatelé nemají spam rádi? No a co, negativní reklama je přece taky reklama, řekne si "inzerent". Jenže rozesílání spamu se sebou nenese jen rizika v podobě možné pokuty od Živnostenského úřadu. Může mít také vliv na image firmy. A to je riziko, které by neměl podstupovat nikdo, kdo své podnikání myslí vážně.
Na rozesílání nevyžádaných obchodních e-mailů je lepší rychle zapomenout. Riziko je příliš velké a každý slušný podnikatel si raději najde jiné řešení.
Já ty vaše maily chci
Ideální formou marketingové komunikace na Internetu je rozesílání vyžádaných a cílených e-mailů. Už jen to, že se někdo rozhodne zaregistrovat k odběru zpráv, znamená, že si je pravděpodobně přečte. Velmi pravděpodobné je také to, že takový uživatel bude reagovat na zajímavé nabídky obsažené v textu.
Ani vyžádaná pošta ovšem nesmí překročit určitou mez snesitelnosti. Pokud se někdo zaregistruje k odběru aktualit na zpravodajském serveru, pravděpodobně očekává, že může dostat i větší počet zpráv v jediném dni. Totéž ale bude jen těžko akceptovatelné například u prodejce spotřebního materiálu k počítačům. To, že se někdo registruje k odběru zpráv totiž neznamená, že dává souhlas k zahlcení své e-mailové schránky nesmysly.
Databáze registrovaných odběratelů informačních e-mailů má pro marketingově řízenou firmu nedozírnou hodnotu. Doba, kdy se uživatelé Internetu registrovali u každé nové služby, dávno pominula. Dnešní uživatel dlouho váhá a když už se rozhodne registrovat k odběru e-mailového zpravodaje nebo jiné služby, má k tomu dobrý důvod. Pomineme-li monitoring konkurence, je takovým důvodem především zájem o nabízené zboží či služby.
Cílená a vyžádaná marketingová e-mailová zpráva má nadstandardní účinnost i návratnost investic. Míra reakcí na reklamní e-maily je 8,3%. Jedna z nejvyšších mezi reklamními médii. Míra návratnosti je dokonce 14,2, což je opět velmi vysoké číslo. Dosáhnout je možné ale i lepších výsledků. Úspěšnost e-mailové komunikační kampaně totiž závisí například i na tom, kdy je e-mail odeslán.
V úterý odeslat, ve středu přečíst a reagovat
Den odeslání je pro úspěšnost marketingových e-mailů velice důležitý. Tento všeobecně přijímaný fakt naposledy potvrdila svým Quarterly Delivery Report americká firma emailLabs. Výsledky jejího průzkumu za první tři čtvrtletí přitom jednoznačně ukazují, že nejlepším dnem pro e-mailový marketing je středa, kdy uživatelé ve třetím čtvrtletí otevřeli zhruba 22,8 procenta komerčních e-mailů. Nejoblíbenějším "odesílacím" dnem je proto logicky úterý (ve 3. čtvrtletí 2003 bylo v tento den odesláno průměrně 25,4% komerčních e-mailů).
Míra otevírání e-mailů podle dnů v týdnu
Den v týdnu | Q1 | Q2 | Q3 |
Pondělí | 13,8% | 13,3% | 15,1% |
Úterý | 18,6% | 20,7% | 19,6% |
Středa | 22,2% | 22,0% | 22,8% |
Čtvrtek | 21,5% | 21,5% | 19,7% |
Pátek | 15,4% | 14,3% | 13,7% |
Sobota | 4,5% | 4,3% | 5,0% |
Neděle | 4,0% | 3,9% | 4,1% |
|
Míra reakcí na e-mail podle dnů v týdnu
Den v týdnu | Q1 | Q2 | Q3 |
Pondělí | 11,9% | 13,5% | 15,9% |
Úterý | 19,6% | 20,2% | 20,8% |
Středa | 24,6% | 23,9% | 24,1% |
Čtvrtek | 19,6% | 20,2% | 17,4% |
Pátek | 14,9% | 13,9% | 12,9% |
Sobota | 5,2% | 4,5% | 5,0% |
Neděle | 4,2% | 3,8% | 3,9% |
|
Zcela nevhodným obdobím pro e-mailový marketing je víkend. Podle průzkumu emailLabs je v tomto období otevřeno pouhých 9,1 procenta komerčních e-mailů. Naopak nejsilnější období je od úterka do čtvrtka, kdy bylo otevřeno 62,1 procenta e-mailů.
Podobně efektivní je středa také v "klikatelnosti". Ve 3. čtvrtletí 2003 v tento den kliklo na odkaz v komerčním e-mailu průměrně 24,1% příjemců.
David Kozák