Překážky e-mailového marketingu
David Kozák, 27. ledna 2004, e-komerce.cz
E-mailový marketing je jednou z nejúčinnějších a zároveň nejefektivnějších forem komunikace se zákazníky. I tato forma komunikace však má svá omezení a překážky, své problémy a každý, kdo chce e-mailový marketing využívat by měl možná rizika znát a počítat s nimi.
Největším "nepřítelem" e-mailového marketingu jsou protispamové a další filtry elektronické pošty. Vyplývá to z výsledků průzkumu společnosti Responsys mezi marketingovými pracovníku B2B a B2C firem ze severní Ameriky, který probíhal ve čtvrtém čtvrtletí roku 2003.
E-mailový marketing patří mezi nejvýznamnější nástroje, které Internet nabízí. Pro marketéry je přitažlivý především poměrně nízkými náklady a efektivitou, tedy poměrem mezi náklady a přínosem, který tyto náklady generují. Podle průzkumu agentury DoubleClick totiž na dobře cílené vyžádané reklamní e-maily reaguje 8,3% oslovených uživatelů, což je jedna z nejvyšších hodnot response rate mezi reklamními médii. Navíc tato hodnota stále roste.
Nepříjemná trojka
V průzkumu byli osloveni lidé, kteří se v amerických a kanadských firmách zabývají marketingem a mají tudíž na starost také využití elektronické pošty. Právě oni totiž nejlépe vědí, jaké překážky brání ještě lepšímu využití e-mailového marketingu.
Respondenti průzkumu odpovídali na dvě otázky: "Jaké jsou největší překážky e-mailového marketingu?" a "Jak vylepšit e-mailový marketing v příštích 12 měsících?" V prvním případu přitom každý respondent vybíral tři překážky, které jsou podle jeho názoru nejpodstatnější.
V žebříčku, který po vyhodnocení odpovědí vznikl, se objevilo celkem 10 překážek (plus jako jedenáctá možnost odpověď jiné). Nejnebezpečnější jsou však "jen" první tři: již zmíněné e-mailové filtry, plus přeplněné mailové schránky a nevhodně "postavené" systémy pro správu mail listu.
To, že "první místo" mezi překážkami obsadily protispamové a další e-mailové filtry je asi pro mnohé vcelku pochopitelné. Kladou totiž na copywritery, kteří připravují text reklamních e-mailů, velké nároky a často jejich dílo "odchytí", i když si jeho doručení adresát objednal. Důvod je prostý - filtry jsou založeny na kombinaci klíčových slov, která se nejčastěji vyskytují ve spamech a zprávy, které podobná slova obsahují jsou automaticky přesměrovány do speciálního adresáře.
Poměrně překvapivý je vliv přeplněných mailboxů a nevhodné konstrukce mail listu. Zvláště když pohled na tabulku prozradí, že mezi třetím a čtvrtým místem je rozdíl v "oblíbenosti" téměř 33 procent.
Mezi méně důležité překážky e-mailového marketingu se tak možná překvapivě dostaly například nedostatečná personalizace, malý zájem o odběr mailů či málo líbivý a nerelevantní obsah.
Typ překážky | Podíl |
Protispamové a jiné filtry | 63,7% |
Přeplněné schránky | 60,5% |
Řešení mail listů | 53,1% |
Špatná integrace s dalšími formami komunikace | 20,4% |
Neefektivní členění zákazníků | 18,9% |
Nedostatečná personalizace | 17,1% |
Malý zájem uživatelů o registraci | 16,6% |
Malý click-through rate | 13,9% |
Málo líbivý a nerelevantní obsah | 11,6% |
Obtížné sledování odezvy kampaně | 7,1% |
Jiné | 6,5% |
|
Poznámka: Respondenti vybírali vždy tři největší problémy
Jak vylepšit situaci?
Agentura Responsys se marketingových šéfů také zeptala, jak by se podle jejich názoru dal e-mailový marketing v nejbližší době vylepšit. Přes polovinu respondentů se přitom domnívá, že k nejdůležitějším opatřením potřebným ke zlepšení patří kvalitnější profilování a analýza klientů a integrace všech online a offline marketingových kanálů. Důležitá podle nich je rovněž integrace e-mailových kampaní s personalizovanou webovou stránkou, která umožní adresátům reagovat na informace publikované v zaslané zprávě a vylepšené měření efektivity kampaní.
Postup | Podíl |
Zlepšením profilováním a analýzy klientů | 52,6% |
Integrací všech online a offline marketingových kanálů | 51,3% |
Integrací e-mailových kampaní s personalizovanou webovou stránkou pro interakci | 49,0% |
Vylepšeným měřením efektivity kampaní | 48,7% |
Vylepšenou doručitelností komunikace | 33,7% |
Integrací uživatelských informací a eCRM / systému pro e-support | 27,0% |
Jiné | 3,1% |
|
Navrhované postupy samozřejmě korespondují s nejčastěji zmiňovanými překážkami. S výjimkou těch nejčastěji zmiňovaných. Logicky, jen obtížně je totiž možné ovlivnit práci filtrů (jediná šance je psát texty zpráv tak, aby co nejméně "provokovaly") a samozřejmě také chování uživatelů, kteří často při registraci využívají freemailové schránky a zapomínají si je vybírat (nebo na ně prostě zapomenou).
Uvidíme, zda se navrhované postupy dočkají realizace. Pokud ano - což je pravděpodobné - bude jistě zajímavé sledovat, zda se názory marketérů osvědčí v praxi, tedy zda se díky nim podaří vylepšit fungování e-mailového marketingu.
David Kozák david.kozak@e-komerce.cz
|